Дизайн карточек и инфографика для Wildberries и Ozon

В выдаче на телефоне обложка занимает около трети экрана по ширине, и у неё есть доля секунды, чтобы остановить палец. Всё, что не читается в этом размере — мелкий текст, детали фактуры, длинные надписи на изображении, — не работает. Поэтому обложку мы проектируем от превью, а не от полноразмерного макета: сначала проверяем, что главная выгода читается на двухстах пикселях, и только потом добавляем остальное.

Это же объясняет, почему аккуратное студийное фото иногда проигрывает простой инфографике. Фото показывает товар, а инфографика отвечает на вопрос «почему этот, а не соседний».

Покупатель на маркетплейсе почти не читает описание — он листает изображения. Значит, вся аргументация должна быть на них: размеры и совместимость, состав, комплектация, сценарии использования, ответы на типовые возражения. Хороший комплект слайдов — это выстроенный диалог с сомневающимся покупателем, где ответы идут в том порядке, в каком возникают сомнения.

Где брать возражения, вопрос решённый: они уже написаны в отзывах конкурентов. Мы читаем их до отрисовки, и половина структуры слайдов появляется оттуда. Отдельная история — rich-контент на Wildberries и A+ на Ozon: их листают те, кто почти решился, и там работают детали, сравнительные таблицы и объяснение, чем модели линейки отличаются друг от друга.

Есть два разных диагноза, и путать их дорого. Низкий CTR — карточку показывают, но не открывают: вопрос к обложке и к цене относительно соседей по выдаче. Нормальный CTR при низкой конверсии в заказ — карточку открывают и уходят: не хватает аргументов внутри, то есть слабые слайды или необработанные возражения.

Оба показателя мы фиксируем до работы и после, а обложки тестируем: два варианта, сопоставимый период, решение по цифрам, а не по вкусу заказчика.