Юнит-экономика на маркетплейсах: формула и расчёт прибыли

Можно быть в ТОП-1 выдачи и работать в убыток. Высокий оборот ≠ прибыль. Чтобы бизнес на маркетплейсе зарабатывал, нужно считать юнит-экономику — прибыль с одной единицы товара после всех расходов. Это самый важный навык продавца: без него вы принимаете решения вслепую. Разберём формулу, пример и частые ошибки.

Считать вручную не обязательно: подставьте свои цифры в калькулятор юнит-экономики — он учитывает процент выкупа и сразу показывает точку безубыточности.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика показывает, сколько вы зарабатываете или теряете на продаже одной единицы товара после всех расходов. Если юнит убыточен — масштабирование только увеличивает потери: чем больше продаёте, тем глубже минус.

Юнит-экономику нужно считать до закупки, а не после. Сначала проверяете, что товар прибылен на бумаге, и только потом вкладываете деньги в партию.

Из чего складывается прибыль

Формула

Прибыль с единицы = Цена − Закупка − Комиссия − Логистика − Хранение − Реклама − Налоги

Если результат отрицательный — нужно менять цену, закупку, расходы на рекламу или сам товар. Игнорировать отрицательный юнит и «вытягивать объёмом» — путь к убыткам.

Пример расчёта

Возьмём товар с ценой продажи 1500 ₽:

• Закупка: 500 ₽
• Комиссия (20%): 300 ₽
• Логистика: 120 ₽
• Хранение: 20 ₽
• Реклама (ДРР 12%): 180 ₽
• Налог (УСН 6%): 90 ₽

Прибыль = 1500 − 500 − 300 − 120 − 20 − 180 − 90 = 290 ₽ с единицы (≈19% маржа).

Теперь видно: если ДРР вырастет до 30%, прибыль почти исчезнет. А если добавить возвраты, можно уйти в минус. Поэтому контроль ДРР — вопрос выживания. Прикинуть свою долю расходов можно в калькуляторе ДРР.

Как возвраты ломают экономику

В расчёте выше мы не учли возвраты — а они есть всегда, особенно в одежде и обуви. Каждый невыкупленный товар едет обратно, и логистика «туда-обратно» вычитается из прибыли. При высоком проценте возвратов даже «прибыльный» юнит может стать убыточным. Поэтому в нишах вроде одежды критично снижать возвраты и повышать процент выкупа.

Что ещё учесть

• СПП меняет финальную цену для покупателя — считайте от реально получаемой суммы. См. что такое СПП.
• Налоговый режим влияет на итог — сравните УСН «Доходы» и «Доходы минус расходы». См. налоги продавца.
• Оборачиваемость — медленный товар замораживает деньги и копит расходы на хранение. См. оборачиваемость.

Частые ошибки

1. Считать прибыль «на глаз», без учёта логистики и хранения
2. Не закладывать рекламу в экономику
3. Игнорировать возвраты
4. Закупать товар до расчёта юнита
5. Путать оборот с прибылью

Почему юнит-экономику считают до закупки

Главная мысль, которую важно усвоить про юнит-экономику, — её нужно считать до закупки товара, а не после. Логика проста и беспощадна: если юнит убыточен, то масштабирование не спасает, а усугубляет — чем больше вы продаёте товара, приносящего минус с каждой единицы, тем глубже общий убыток. Можно вывести карточку в ТОП-1, нагнать огромный трафик, получить впечатляющий оборот — и всё это время терять деньги, потому что экономика одной продажи отрицательна. Поэтому расчёт юнит-экономики — это проверка жизнеспособности товара на бумаге, которую проводят прежде, чем вложить деньги в партию. Сначала убеждаются, что товар прибылен в расчёте, и только потом закупают; обратный порядок — закупить, а потом считать прибыль — это и есть самая дорогая ошибка продавца.

Сила юнит-экономики в том, что она заставляет учесть все расходы, а не только очевидные. Новичок часто считает «цена минус закупка» и радуется большой разнице, забывая про комиссию площадки, логистику до покупателя и обратную по возвратам, хранение, рекламу и налоги. Когда все эти статьи вычтены, привлекательная на первый взгляд маржа нередко превращается в тонкую или отрицательную. Реалистичный расчёт показывает настоящую прибыль с единицы — ту, что действительно останется, — и это единственная цифра, на которую можно опираться в решениях. Считать «на глаз», без полного учёта расходов, — значит управлять вслепую и рисковать незаметно работать в минус.

Что чаще всего ломает расчёт

Даже у тех, кто считает юнит-экономику, есть типичные слепые зоны, способные превратить прибыльный на бумаге товар в убыточный на практике. Первая и самая частая — возвраты. В базовом расчёте их легко не учесть, а они есть всегда, особенно в одежде и обуви, где могут достигать половины заказов. Каждый невыкупленный товар едет обратно, и логистика «туда-обратно» вычитается из прибыли; при высоком проценте возвратов даже «прибыльный» юнит уходит в минус. Поэтому в нишах с высокими возвратами критично закладывать их в расчёт и активно снижать через точные размеры и честный контент. Вторая частая ошибка — не закладывать рекламу: ДРР напрямую съедает маржу, и если в расчёте прибыль 19%, а ДРР неожиданно вырастает с 12% до 30%, прибыль почти исчезает. Контроль ДРР здесь — вопрос выживания, а не оптимизации.

Есть и менее очевидные факторы, которые тоже нужно учитывать. СПП меняет финальную цену для покупателя, поэтому маржу считают от реально получаемой суммы, а не от номинальной цены. Налоговый режим влияет на итог — стоит сравнить УСН «Доходы» и «Доходы минус расходы» на своих цифрах, потому что разница может быть существенной. Оборачиваемость связывает экономику со временем: медленный товар замораживает капитал и копит расходы на хранение, незаметно ухудшая реальную доходность. Что касается ориентиров по марже — универсальной нормы нет, она зависит от ниши, но разумно стремиться, чтобы после всех расходов оставалось хотя бы 15–25%; чем выше конкуренция и ДРР, тем важнее запас по марже, который защитит от колебаний. А если вы ещё не продаёте, экономику всё равно можно спрогнозировать на реалистичных цифрах: взять закупку у поставщика, комиссию по своей категории из кабинета, средние тарифы логистики и заложить ДРР 10–15%. Этот прогноз и покажет, стоит ли вообще входить в нишу. Юнит-экономика — это фундамент прибыльного магазина и, по сути, главный навык продавца: тот, кто считает её честно и регулярно, видит реальную прибыль по каждому товару и принимает решения осознанно, а тот, кто путает оборот с прибылью, рискует расти в убыток, не замечая этого.

Частые вопросы

Какая маржа считается нормальной? Зависит от ниши, но ориентир — чтобы после всех расходов оставалось хотя бы 15–25%. Чем выше конкуренция и ДРР, тем важнее запас по марже.

Как считать, если ещё не продаю? Берите реалистичные цифры: закупку у поставщика, комиссию по категории, средние тарифы логистики и заложите ДРР 10–15%. Это и будет прогноз.

Где взять данные по комиссиям? В кабинете продавца по вашей категории. Общая логика расходов — в статье про комиссии.

Вывод

Юнит-экономика — фундамент прибыльного магазина и основа для ценообразования: цена считается от экономики, а не от цены конкурента. Регулярный управленческий P&L по площадкам — часть нашего ведения магазина: вы видите реальную прибыль по каждому SKU, а не только оборот.